|
|
訂閱社區雜志 |
| 【動態】格力電器董明珠：專業化有足夠空間和挑戰 |
| （時間:2011-5-31 9:07:43） |
2011年4月24日，格力電器(000651)公布了營業收入同比增長68.91%的《2011年第一季度財務報告》。兩天之后，擔任格力電器總經理11年之久的董明珠，坐在記者對面談笑風生。她說：“未來格力將在制冷領域朝著專業化方向發展，這個領域有足夠大的發展空間和挑戰，格力將努力實現更多的"第一"。”
坐在敞亮的展廳中，格力的未來似乎已經在董明珠心里勾畫好了。那么，未來，這位家電業的“明星”會將格力帶到哪里？
企業理念支撐規模擴張
2011年第一季度，格力電器營業收入為172.74億元，同比增長68.91%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.34億元，同比增長46.27%，基本每股收益0.3317元。在此前公布的《2010年年報》中顯示，2010年格力電器實現收入608億元，同比增長42.6%，凈利潤42.8億元，同比增長45.1%。
“我們沒有將格力電器與凌達、凱邦等格力全資子公司的交易額計入總營業收入，這600多億元的年收入是實打實的，這是格力長期以來奉行的宗旨誠信。”董明珠評價說，“2015年，格力的目標是實現年稅額100億元!”
盡管2011年第一季度實現了近70%的營業收入同比增幅，仍有報道稱，格力電器的2011年首季度表現低于預期。董明珠很無奈，她表示：“在行業內做到第一的企業總會被人攻擊，但我認為，一個企業的成功絕不是建立在利用手段攻擊對手的基礎上，而必然是建立在良知和誠信的基礎上。今年年初到現在，我們的產能還顯得不足，有些市場出現斷貨現象。”
據了解，目前格力空調在中國的珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢基地共計產能約3000萬臺，空調壓縮機1500萬臺。“目前的產能還不能滿足市場需求，未來五年，保守估計格力會將家用空調產能增長到超過4000萬臺。”董明珠表示。
事實上，根據公開資料顯示的數據，格力在五大基地的產能若全部達產，未來格力空調的總產能將接近5000萬臺，空調壓縮機近4000萬臺(見表1)。對此，董明珠淡定地表示，也許4000萬的空調產能還是不夠。她說：“未來幾年，家用空調市場將有龐大的二次消費量，而我相信80%的消費者會選擇格力，這是格力多年來用心耕耘的結果。此外，格力目前的家用空調出口量為1000多萬臺，遠遠沒有滿足巨大的海外市場需求，而國內廣大的農村市場需求也開始上量，這些都是未來的增長點。我認為關鍵的一點是，未來格力的產量空間會有一部分是由倒閉的品牌騰出來的。”
董明珠一再和記者強調，規模的擴張并不重要，重要的是企業如何通過技術創新和品牌塑造來向世界輸出企業文化，展示中國品牌的風采。“盡管格力目前也有一部分出口產品是OEM產品，但格力更多地主張依靠自有品牌開拓全球市場，這并不是為了能夠稱霸市場，而是希望世界可以改變對中國品牌的看法。”
事實上，隨著美的空調近年來迅猛擴張，中國空調行業儼然已被業界稱為“雙寡頭”時代。然而無論是企業文化還是驅動模式，甚至是企業家理想，兩家公司可謂格格不入。追求“狼性文化”的美的具有鮮明的民營企業色彩，而格力，則帶有厚重的國企味道。
董明珠強調，即使輿論環境再惡劣、生存環境再艱難，格力追求的也一定不是錢，而是為國家和社會多做貢獻。在未來幾年所謂的創新發展，一定是涵蓋著企業文化的創新，這是一切創新的基礎。“負責任地為社會創造價值，絕不是靠討好、操縱媒體來實現的。我相信，憑借技術上的鉆研和品質保證，格力的品牌號召力將越發明顯。”
這一企業價值觀，很好地詮釋了格力為何總被媒體推向風口浪尖，卻不愿改變其一貫的略顯傲慢的公關風格。
董明珠擔任格力電器總經理迄今11年，不經意間，她甚至已經成為格力電器的“代名詞”。多年來，格力電器堅持技術創新、嚴控品質的企業理念不變，客觀上成就了其目前的行業地位。所以，對于格力電器今后的發展，董明珠認為，保持企業價值觀不變和創新企業文化，是保證企業未來穩定發展的前提和基礎。
專業化道路上下求索
在明確了今后格力的企業理念和價值觀之后，探尋格力未來的發展軌跡，最重要的就是業務領域問題。眾所周知，格力在中國最大的競爭對手已經在冰箱、洗衣機、小家電三大領域取得了矚目成績，而格力在空調領域的堅守會持續多久？
對此，董明珠表示，格力會堅定不移地在制冷領域發展下去。“其實制冷領域即專業化中的多元化。在該領域，家用空調僅僅是產業中的一部分，這一領域可挖掘和挑戰的空間很大。目前格力已經在中央空調外沿領域擁有了全線的自主研發產品，如食品運輸、冷凍冷藏、醫療機構溫控、影劇院溫控等領域，這些領域都是未來的增長點。”董明珠表示，“格力在"2011中國制冷展"上展出的船舶空調、空氣源熱泵熱水器等都是極具發展空間的產品，我預測未來五年格力甚至可以在制冷領域達到2000億元的產值!”
而對于坊間一度傳言的格力進軍冰箱市場，董明珠評價說，在中國，冰箱的技術含量并不高，以格力現有的能力完全可以進入冰箱市場，但之所以沒這么做有其原因。她說：“海爾已經在冰箱市場取得了明顯的優勢地位，格力若是不能保證在一段時間內將冰箱做到最好，就不會進入冰箱市場與其競爭。換句話說，格力要么不做，要做就會做到最好。”
關于格力在制冷領域能否繼續輝煌，多數業內人士表示樂觀。業內專家分析認為，格力未來的成長來自中央空調、出口業務及制冷產業鏈新品。2010年，格力中央空調內銷增速超過40%，出口增速超過100%。隨著市場份額逐年提升，格力未來也會在冷藏庫、空氣能熱水器等領域實現相對多元化產業布局，不乏新增長點。此外，格力家用空調的海外市場份額仍低于企業的預期(2010年格力主營業務收入結構中，海外市場比重僅為17%)，從2011年第一季度格力的出口業績(出口量同比增加超過120%)表現來看，出口市場潛力仍然巨大。
與格力篤定專業化發展的戰略相同，格力十余年來堅持的渠道模式(如圖1)也被人稱道。對此，董明珠表示，格力的銷售模式已經被證明是成功的，今后也許會在形式或者結構上進行調整，但銷售模式的核心理念不會改變。扁平化的渠道模式今后在深入三四級市場以及靈活管理方面仍具優勢。
業內專家分析稱，格力的區域銷售公司相當于一級管理機構，負責對當地市場進行監控，規范價格體系和進貨渠道，以統一的價格把產品批發給下一級經銷商。除了與總部有貨源關系、聽從總部宏觀調控外，價格、服務、促銷都實行“區域自治”。廠商把各自擁有的優勢加在一起，利益連在一起，最終實現廠家、商家、消費者“三得利”。同樣通過“專業代理模式”滲透終端市場，格力的區域性銷售公司既不同于國外代理制的公司，又突破在中國不能形成總代理的困境，跳出了價格競爭的漩渦。目前，美菱等多家公司紛紛效仿此模式進行渠道改革，本身就證明這一模式在中國市場的生命力。因此，未來很長一段時間內，格力不會改變這一渠道模式。
對此，董明珠稱：“其實，現在格力各地銷售公司的營業重心不是利潤，更大意義上說，今后各地銷售公司將成為一個服務機構，保證各地產品的使用、安裝和售后服務。”
在4月剛剛宣布實現變頻空調全部核心部件自制的格力，被業界公認為具有最強的技術實力。董明珠并沒有多談格力的各項出色技術，她反復強調，技術創新始終是格力電器的企業驅動力，平均每年用于技術研發的投入約為營業收入總額的4%，且不設上限。“我們已經有了很多個"1"，技術創新會帶領我們贏得更多的"第一"。”董明珠表示。
|
|
|
|
 推薦圖片 |
|
| 熱點文章 |
|
|
京ICP080572