|
|
訂閱社區雜志 |
| 【照明】從雷士照明與華策糾紛看照明廠商博弈 |
| （時間:2009/7/2 9:21:30） |
在市場經濟的生產與銷售行為中，廠家與渠道商的關系一直是人們探討的話題。廠家和商家是合作者，通過利用經銷商的廣闊渠道，廠家能夠更加容易地打開市場，擴大品牌影響力，而經銷商則能通過廠家的品牌影響力擴大自己的銷售額，實現共贏。
廠家和商家同時也是博弈者。廠家希望底下的經銷商按照自己的意愿銷售產品，達到規定的銷售額度，而渠道們則希望能從廠家那兒得到更多的優惠政策和利潤分成，同時極力擴大自己的話語權和銷售決策權。一直以來，廠、商之間這種矛盾無時無刻不存在著。
近日國內著名照明企業雷士照明與其浙江的最大代理商華策之間的終止代理糾紛讓很多人開始將目前轉移到照明企業與渠道的關系上來。首先讓我們回顧一下雷士與華策之間糾紛的來龍去脈。
華策是雷士照明在浙江最重要的代理性，在1999年雷士創辦初期，便與之合作開拓浙江市場。經過近十年的發展，華策在浙江組建起了一個龐大的分銷網絡，并一度成為浙江照明燈飾市場銷量最大的品牌之一，年銷售規模達1億元以上，占雷士品牌全國銷售的重要地位。十年來，華策與雷士關系不可說不密切，在外人看來，雙方合作一直都是共贏的。
今年3月27日，浙江華策突然收到惠州雷士的一紙傳真，要求終止與華策公司在浙江省的合作經營。對于突然失去雷士的代理權，華策是既憤怒又委屈。今年華策已參與了浙江多個建筑工程的照明產品投標項目，其下屬分銷商也有一批參與了當地建筑工程的照明燈飾產品投標。雷士突停供貨，令華策不僅自身不能履行相關工程項目的合約，面臨被訴的同時，還將面臨全省眾多下屬分銷商不能履行當地合約向其追訴的可能。由于雙方簽定的指定區域市場的經營權要到2009年12月31日才到期，對于雷士單方面終止合約的做法，華策表示將通過法律手段討回公道。
對于為什么會突然終止與華策的合作，雷士也有自己的說法。一直以來，雷士都在積極扶持華策，可華策做大后卻不聽使喚，在渠道管理和投入方面越來越分心，導致廠家下達的各種銷售指標落不到實處，更令廠家不能容忍的是，華策這幾年來不但抗拒廠家，連每年的年度銷售目標協議都不肯簽，在制訂一些分銷政策時還經常違背廠家意愿，導致分銷商經常投訴，甚至華策還與雷士的競爭對手來往密切。于是，對雷士來說，撤消華策只是一個時機問題。
從表面上看，雷士與華策事件是兩家企業為了各自的利益而爭斗，但從本質上卻反應出當前照明行業中廠與商之間普遍存在的合作與博弈態勢。照明行業發展到今天，形成了一批具有一定品牌影響力和實力的照明企業，也出現了一大批實力雄厚、渠道完善的省一級代理商。廠與商之間，為了追求自身利益，產生矛盾不可避免，而大多數時候這種矛盾都被雙方的共同利益所遮蓋，顯得并不那么突出。但是當這種矛盾發展到一定階段，或者廠與商之間實力此銷彼長過于明顯的時候，矛盾就會激化。
照明行業廠家與渠道關系發展趨勢
那么在照明行業，廠家與渠道商的關系到底會何去何從，雷士與華策的這起糾紛會不會成為照明行業廠與商之間關系大變革的導火索？筆者認為，從目前情況來看，廠家與渠道商仍舊是相互間具有高度依存關系的群體。廠家與渠道商都明白，目前照明行業中，還沒有哪家企業有足夠的實力和影響力完全擺脫對代理商的依靠而完全依靠自己組建銷售網絡。不過中國照明企業也確實都在快速成長，在與之合作的過程中，渠道商的話語權的減少是可避免的。在目前情況下，大代理商依舊是照明企業產品銷售和品牌拓展的主力軍�？梢灶A見，照明行業廠與商的蜜月期并不會因為雷士與華策的糾紛而中斷。
事實上，目前中國照明業的幾大巨頭都將渠道建設與維護作為企業擴張的重中之重。
在渠道體系建設中，雷士照明很早就抓住照明行業由產品競爭轉向渠道競爭的契機，率先引入專賣店模式，快速鋪開了銷售渠道。隨后，針對市場失序狀況，又引入運營中心模式，再結合返利政策，雷士照明不僅牢牢控制了渠道，又得以低成本快速擴張。目前雷士照明正在構建的是一個以渠道驅動為核心的科學的“廠商價值一體化的共生體系”。從創建品牌專賣店，到向上搭建運營中心、向下開發設計師資源，再到品牌連鎖業務，以及正在打造的“制造連鎖”模式，雷士將渠道建設發展到了一個新的高度。雷士將這種渠道建設理念稱之為：共贏與對等的渠道精神。
除了雷士外，照明行業另一龍頭TCL照明的渠道營銷政策則是“集中經銷權，培育專銷商”，做到了“區域集中、產品集中、資源集中”。集中經銷權后，避免了經銷商之間的惡性競爭，總經銷和分銷商合作默契，在新的營銷模式下，經銷商和分銷商都嘗到了甜頭。另外，TCL照明還大力發展縣一級分銷市場，并積極探索縣級分銷商的生存與發展之道。
而其他照明巨頭比如歐普、史福特、陽光等，其渠道建設也基本上是總代理商、分銷商模式�？v觀整個照明行業，照明企業與渠道之間的關系其實是越來越緊密的，雙方就像是一個利益共同體。因此各照明企業都將如何穩固并發展渠道作為企業發展的重中之重。筆者認為，照明行業里這種廠家、省級總經銷商、市縣分銷商的渠道銷售體系仍將是今后主流的渠道銷售模式。
照明行業廠商博弈誰是最終勝者
在照明行業發展的最初階段，由于廠家力量弱小、品牌知名度低、競爭激烈等原因，渠道一度成為各照明企業爭相拉攏的對象。省級總代理、縣市分銷商的渠道模式一度成為各照明品牌的主流運營方式。在這樣的背景下，照明行業中誕生了大量優秀的渠道代理品牌，華策即是其中的代表之一。而這些大的渠道代理在與廠家的合作中也自然擁有較大的發言權，并分得了銷售的產品中的可觀收益。
但隨著照明品牌的迅速崛起，品牌而不是渠道越來越成為影響消費者決策的根本力量。消費者在購買燈具產品時首先考慮的是品牌，而不是誰在賣這個品牌的產品。照明行業的發展方向一定品牌越來越占據主導，因此，渠道話語權的削弱是必然之事。
廠家與渠道商之間的力量此長彼消，在這種情況下，廠家自然也有了更多的話語權和選擇權，對于一些不聽話的或不思進取的渠道，廠家當然也不會再沉默不語了。也許華策只是一個開始，照明行業的渠道商們以后的日子恐怕會更不好過。
因此在這場照明行業廠家與商家的博弈中，笑到最后的必然是廠家。不管曾經代理商為廠家的發展做過多大的貢獻，在新的形式下，適合自身需要的渠道結構才是廠家所追求的。品牌才是硬道理，這是市場經濟中永恒不變的法則。
照明行業廠家銷售模式的新變革
照明行業中，當前主流的產品銷售結構大多為縱向的，即省級總代理、市縣級分銷商結構，在這種縱向結構中，省級總代理下面控制著較多的渠道資源，上面又掌握著廠家的產品資源，因此它們獲得了較大的利益，而廠家和大量的基層分銷商則受到較大損失。
這種縱向結構的短處照明企業自然也已經洞察到。目前很多照明企業在建設銷售渠道的時候，開始傾向于扁平化結構，即取消省級總代理這一層級，廠家直接接洽分銷商。
雷士與華策的廠商糾紛宣告了照明行業廠家與渠道商博弈高潮的來臨。其實這場博弈的最終結局恐怕大家都能料到。那么，如何在這場博弈中全身而退，實現利益的最大化，該是照明行業省一級的代理商們好好考慮的問題了。
|
|
|
|
 推薦圖片 |
|
| 熱點文章 |
|
|
京ICP080572