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| 古鎮燈飾品牌建設的前世今生 |
| （時間:2014-6-3 9:53:59） |
古鎮經過多年的發展，成為了名副其實的燈都，古鎮燈飾經過30載的變遷與發展已經初具規模，形成了小有規模的產業集群，成為產業集群的典范。從提燈走天下的行商，到注重燈飾設計的藝術之都，從規模不斷擴大的節能照明和LED照明的品牌崛起，燈都的發展速度，已經逐漸讓許多行業難以望其項背。
但是，古鎮雖被稱為中國燈都，但跟其他產區相比，仍存在著諸多不足。土地緊張影響了照明行業的發展，“垃圾貨”盛行抹黑了燈都的光環，缺少領頭羊，使它的發展處于混亂中……隨著市場經濟的發展越來越快，在擁有眾多商業機會的同時，古鎮的中小企業也面臨著更多殘酷的市場競爭和威脅。這批中小企業普遍缺乏品牌意識，競爭力薄弱，經營觀念陳舊，經營方式落后，品牌建設困難重重。
歷史篇
財富是靈感的寵兒，而產業集群則是無數“精華”的匯集。古鎮燈飾業的崛起無疑是產業集群發展從偶然走上必然的結果。這是一個用頭腦掘金的年代，古鎮燈飾產業能有今天的輝煌，竟源自一個業務員的偶然嘗試。
點燈亮全鎮
80年代初，古鎮家用電器廠的供銷員們在差旅中發現了人們對臺燈的需求，于是便率先在鎮內設計出以一根電線、一條彎管、一個燈泡和燈座構成的簡易臺
燈，投放市場后一炮打響。另一家鎮屬企業———古鎮機磚四廠看到這種態勢，馬上將企業轉制為異型燈具廠，生產環形小燈管和臺燈。于是這兩家鎮辦企業一先一后拉開了古鎮燈飾生產的帷幕。
80年代中期，是燈飾業崛起階段，古鎮在資金、用地和政策上給予最大的優惠的同時，還主動將集體企業撤出燈飾業，不與民爭利，使古鎮一批有膽識的人紛紛興辦企業和棄農從工，許多企業開始自購機械設備，自產燈飾配件，掀起了燈飾的第一輪制造熱。上世紀90年代中后期，古鎮燈飾業已發展壯大，進入成熟階段，鎮政府適時地提出了“工業立鎮，農工商并舉，實現城鄉一體化”的發展戰略，并相應地設立了個體私營辦、質監辦，充實了科技辦架構，在資金、用地、政策信息等方面，積極倡導各村開辦村級工業區，發展集體和民營經濟，使原20個村興辦了多個工業區，為古鎮燈飾業進入更大規模的發展熱潮提供了良好的基礎；1999年，古鎮舉辦了首屆中國(古鎮)國際燈飾博覽會，獲得了巨大的經濟和社會效益，使古鎮燈飾的名聲遍及全國，逐步走向國外。
提燈走天涯
當第一批從事燈飾生產的企業主，懷里揣著燈具樣圖走南闖北、以銷定產的時候，心里并不敢奢望能有今天的局面，市場的需求激起了他們不斷擴大生產的欲望。
進入90年代，精明的古鎮人緊扣房地產熱、家庭裝修熱、基礎設施建設熱以及外商投資辦廠熱等市場經濟的脈搏，大辦燈具廠及燈具配件廠。在吸收國內外流行燈飾產品精華的基礎上，結合國內消費特點，不斷開發和完善燈飾產品的花式品種及工藝質量，并對生產方式和產品布局進行改革調整，告別家庭作坊的生產模式，實行機械化、集約化生產，形成了從產品設計、加工生產到市場開拓的產、供、銷一條龍生產格局。不少企業還通過強強聯合、優勢互補、擴產增資等方式組建股份公司、集團公司、有限責任公司，實行跨地區、甚至跨國界經營。
到90年代中期，古鎮燈飾產品終于成為燈飾市場的龍頭老大，便有了“燈飾潮流看京滬，京滬燈飾看古鎮”之說。現在如果你來到古鎮，恰如置身燈的海洋。在古鎮連接海洲的大道兩旁更是形成了長達10公里的燈飾長廊。據了解，僅這條長廊，每年銷售額就高達數十億元。“小產品，大市場”的經營優勢在這里表現得淋漓盡致。進入21世紀，古鎮確立了燈飾業的龍頭地位，并隨著古鎮燈飾照明產品在全國同行的知名度越來越高。
品牌建設篇
企業靠什么決勝未來？相信幾乎100%的人會回答：唯有做品牌才能立未來；如果再問，企業未來應該走什么樣的道路才能更長遠？相信答案還是：走品牌之路。沒有人會懷疑做品牌才是企業未來的出路。
然而，當今古鎮一萬多家大大小小的燈飾照明企業中，真正能夠稱得上品牌的有多少？又有多少牌子在行業高速成長的路途中搖搖欲墜？如果再過三五年，還會有多少品牌能笑傲市場？這是擺在中國燈都以及絕大部分燈都企業面前的嚴峻課題。
缺乏品牌基因
據了解，總面積僅有47.8平方公里的中山古鎮，登記注冊工商企業15000多家，其中絕大部分是燈飾照明企業和個體戶。燈飾產業還向周邊擴張，形成了國內最具集中度的產業集群，生產全國60%以上的燈飾照明產品。
然而，如此龐大的產業集群，30載的創業積累，至今卻未出現產值超過20億元的巨型企業。眾多從業者解釋稱，燈飾行業沒法做出大象級的企業，是行業本身的屬性決定的。事實上并非如此。真正束縛這些企業主擴張步伐的，是從業者的經營理念，在商業精神的泛濫之下，無法回歸工業精神。
中小企業普遍存在缺乏品牌基因，出口商品價格低廉。如今中小企業的品牌競爭意識逐步增強，但由于受制于自身和外部各方面因素，品牌競爭力沒有得到質的提高，缺乏品牌競爭優勢。一塊適合長草的地方，要長出大樹，須尋求“基因突變”，這或許是燈飾商幫實現成長突破的最佳路徑。
在古鎮燈飾企業中，全國性的知名品牌仍然偏少，企業普遍缺乏長期的發展戰略。同時，在出口貿易方面，絕大多數是貼牌生產，極少擁有自主品牌，產品國際市場競爭力較弱。在某些出口國家，存在低價競爭，有引發價格戰的危險。
品牌弱勢凸顯
誠然，中小企業品牌建設的力量薄弱，大多數企業采用的是貼牌和無牌的生產模式，大部分中小企業的品牌仍未建設。雖然很多中小企業的產品有較高的市場占有率，但都陷入價格戰中，沒有穩定的盈利模式。據調查，古鎮LED行業的中小企業，年銷量超過千萬的不多。對于中小企業而言，這是一道難以跨越的門檻。所以，企業仍處于小打小鬧中，有影響力的大品牌尚未出現。
中國的LED企業，簡直就是冰火兩重天。出現這樣的原因，一方面是由于LED行業的發展歷史短、行業沉淀不足。大部分廠家經驗不足、不熟悉品牌操作手法，也無法準確預測判斷市場發展變化趨勢。品牌建設尚在起步階段。
另一方面，現下，在我們身邊，大多數的LED企業尚在互相抄襲、產品嚴重同質化的階段。而國際和國內的一線大品牌了解行業發展規律，對LED行業的發展走勢也有準確的判斷，能夠適時抓住消費者的審美特征，產品設計緊隨時代潮流。但部分LED中小企業土生土長，面對市場變化反應遲鈍，缺少培育品牌的意識，多數企業未能適應市場變化及時調整產品。
在快速成長過程中，古鎮許多企業的實力和管理能力還難以真正適應大規模、超大規模運營的需要，創新企業系統管理水平，構建企業的核心能力，已成為古鎮燈企的當務之急。
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